腾讯“捡了便宜”背后,一方面宣告着是体育版权非理性时代的覆亡,这个起源于46号文件、旺盛于乐视、发展于苏宁的故事,终将撇清浮沫,直视“房间里的大象”;另一方面,在7月份NBA版权从腾讯体育转向腾讯视频的故事之后,体育内容在视频网站大体系当中的位置,也再次迎来了讨论的语境。

传闻成线日晚,腾讯体育官方宣布与英超联盟达成合作,正式成为英格兰足球超级联赛大陆及澳门地区(以下简称中国区版权)独家新媒体转播平台,将全程转播英超2020-2021赛季剩余全部赛事(372场)。

经历了此前与PP体育的版权风波后,英超联盟此次与腾讯的谈判实际上落于被动。这也成为了腾讯以相对较低的价格得到本赛季英超中国区版权原因。英超联盟并不愿意失去中国这一大市场,但不论是版权方还是转播方都必将逐渐认识到,中国市场“人傻钱多”的时代或认知已一去不复返。

疫情加速了整个认知过程,但不论是对版权方还是转播方,商业规律都无法违背。如果将消费群体也纳入考量,整个市场当中各个参与者的位置也将迎来新一轮的整理。

腾讯“捡了便宜”背后,一方面宣告着是体育版权非理性时代的覆亡,这个起源于46号文件、旺盛于乐视、发展于苏宁的故事,终将撇清浮沫,直视“房间里的大象”;另一方面,在7月份NBA版权从腾讯体育转向腾讯视频的故事之后,体育内容在视频网站大体系当中的位置,也再次迎来了讨论的语境。

根据多方消息,腾讯此番收获单赛季英超版权,所付出的代价“不过”1000万美元,这愈发显示出了此前版权费用的不合理之处。

此前,英超赛事的中国区版权属于苏宁旗下的PP体育,但在新赛季开始前9天,英超官方突然宣布与PP体育解约,这也导致英超2020-21赛季英超的首轮转播“空置”。上周,许多中国观众在非正常转播渠道上观看了首轮英超。

综合英国媒体消息与PP体育官方声明,PP体育与英超的关系主要出于新一轮谈判的分期。原本,PP体育以7.31亿美元的价格获得了英超2019-22三个赛季的版权,按照原先签订的合同,PP体育应在第一年、也就是刚刚过去的2019-20赛季支付80%的费用,但PP体育在支付了50%后就停止了支付。

受疫情影响,体育联盟和转播商利益双双受损,英超方面就对本土转播方天空体育、BT Sport以及部分海外转播商提出了延迟退款的方案,但PP体育的诉求则在于降价而非退款,双方最终谈判破裂,宣告解约。事实上,这让PP体育最终在支付了3年版权期一半价格的情况下,只转播了一年、也就是三分之一的比赛。

有NBA版权运营经验的腾讯成为了最终的“接盘者”,腾讯生态的影响力也被视作英超联盟最终选择腾讯的一大原因。

根据多方消息,腾讯此次为支付的单赛季转播版权费用,仅仅为1000万美元,是PP体育原先单赛季价格的4.1%,哪怕算上PP体育“超额”支付的六分之一版权费,英超官方在这一原本的三年版权期的第二年收到的版权费,也仅仅为1.32亿美元,刚刚超过PP体育原合同单年版权费(2.44亿美元)的一半。

事实上,疫情的停摆与时间调整,的确让转播方迎来了损失。英超官方与本土转播方天空体育、BT Sport延期退款1.7亿英镑的协定源于此,而PP体育在拒绝按合同在首年支付全款80%后的谈判,也显然离不开这方面的讨论。尤其是,在停摆后的复工阶段,大量比赛被安排到了中国地区的凌晨时段,这让PP体育损失巨大。

但一方面,疫情仍然更像是一个借口。哪怕没有疫情,PP体育的天价合同看上去也像是非理性竞价的产物:PP体育之前,英超上一份英超版权卖出的价格是6年10亿人民币(原新英体育,现爱奇艺体育),在新一轮的竞购当中,PP体育用9倍于原价的价格吓跑了所有竞争对手,这成为了英超历史上单价最贵的海外版权。

这显然与中国体育市场与内容付费的发展阶段并不相称,中国的确有大量的英超球迷,但球迷“付费看球”的意愿仍然处于初级阶段。根据“体育产业生态圈”报道,PP体育在2019年的广告会员收入达到了8.4亿人民币,尽管已经有了长足的进步,却仍然不足区区英超一家联赛版权费用(15亿人民币)一年的六成。

根据报道,同样作为转播方,PP体育与意甲、德甲、法甲都重新商议了合同,爱奇艺体育在西甲的转播上也完成了合同重谈。但唯独英超,却最终与PP体育的谈判破裂。

一方面,以转播费分成见长的英超联盟,每家俱乐部都享有决策投票权,这正是英超球队收入的长处,在疫情空场、比赛日收入受损的情况下,俱乐部更不可能放弃丰厚的版权收益;另一方面,英超也过于沉浸于这份非理性竞价后的成果,让步就显得更难。

这从侧面反映了合同的非理性,也让这种破灭来得更加直接。腾讯1000万美元的价格自然也非英超版权的合理估价,在丢掉了时间上的主动权后(英超已播一轮,越往后比赛只会越来越少),英超联盟仍然需要考虑市场推广、赞助商利益等多项复杂因素,“忍痛割肉”也并不奇怪。

国内转播商和英超联盟都必须明白的一个事实是,由2014年“46号文件”产生的体育产业投资热,在一轮又一轮的冲击下泡沫尽显,拖垮的乐视体育、接盘后又将版权费抬高的PP体育,都未能摸索出一个合理的解决方案。

事实证明,问题就在那里,疫情只是加速了暴露的过程,一眼就能看出不合理的版权价格,有如房间里的大象,从被看见到被重视,实际上只是时间的问题。中国体育版权竞价的非理性时代,丧钟已鸣。

1000万美元的确也不是英超版权的正常价格,一个合理的猜想是,作为交换,英超联盟获得了一年的合同期结束后新一轮版权谈判的口头承诺。2021年夏天,新一轮版权竞价将再次成为焦点,可以预见的是,腾讯将参与其中,版权价格相比PP体育此前的合同将趋于理性。

这里提及腾讯而非强调“腾讯体育”,还与另一方面的事实有关:2020年7月,腾讯体育转播的另一大赛事NBA,完成了版权运营主体从腾讯体育到腾讯视频的迁移,NBA版权中心将改设在腾讯视频旗下,版权成本也将由腾讯视频承担。

这并不是左手倒右手的过程,甚至牵涉到组织架构的调整,也同时意味着腾讯体育和腾讯视频两者的位置重建。在中国体育产业的商业模式发展仍然不够完善的前提下,在探索当中更往前一步的视频网站,将承担联动的职能。在可以预见的一段时间内,付费市场仍未发展起来的体育产业“委身”于大文娱当中,成为娱乐内容消费的一部分,不失为一种出路。

对腾讯视频而言,有群众基础,也有初步付费意愿养成的英超球迷群体符合拉新和促活的条件,也可以让英超加入NBA、CBA、F1、NFL、MLB等传统体育赛事当中,形成与LOL、KPL等电竞赛事联合的“大体育赛事版权联盟”。事实上,从《超新星运动会》、《超级企鹅联盟》等综艺中,已经可以看出腾讯视频体娱联动布局的加速。

另一方面,在视频网站会员收入成为大头、用户付费ARPU值提升也屡次成为讨论重点的今日,更多优质体育内容的加入,也将成为视频网站平台丰富C端收费体系、甚至进一步完善整体会员体系的一个锚点。

在腾讯体育新出炉的英超会员付费模式当中,英超会员成为了与NBA、NFL等赛事会员并列的存在,且同时与腾讯体育高级会员共存,前者指向比赛的观看等权益,而后者负责的是免广告、商城优惠等特权。英超会员的定价为268元/年,附赠一年腾讯体育高级会员,以及本赛季NBA单支球队的比赛观看权(本赛季NBA已临近尾声)。

在这一晚的球迷社区的讨论当中,“太贵了”的声音仍然不绝于耳。反过来,这仍然照应着PP体育那份根本无法收回成本的合同。它既说明了一种模式倒塌的必然性,也说明了我们与体育赛事版权运营进入良性循环通道的距离。

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这一波努力如能成功,英超较五大联赛其他对手的经营优势还将扩大——本赛季的欧冠和欧联杯决赛,已经有了三支英超球队。

而其他联赛和巨头豪门一旦眼热,欧超幽灵迅即重来的可能性,也将随之增加。他们都惧怕互联网流媒体

从2021年4月开始,英超和本土市场的各大媒体版权伙伴,进行了一系列接触,希望能在非竞价条件下和Sky、BT Sport、亚马逊和BBC续约。

英超在英国本土现版权合同,单赛季价值15亿英镑,虽然较此前的一份3年合同有10%的收入下滑,但英超很有可能和各版权伙伴续约2-3个赛季。

如果这种续约谈判进展顺利,而英国政府又不进行干预,那么新的媒体版权合同,将从2022年8月启动——这意味着20家英超俱乐部最大的一块收入,不会在短期内发生严重下滑。

英超在英国本土的版权合同,向来只能按照3年一更新的频次签订,最初是欧盟反垄断法的约束,后来英国工党政府也坚持这样的反垄断市场,因此Sky在英超创立时独家囊括所有英超比赛直播版权的格局被打破。现英超本土媒体转播合同,从2019-2020赛季启动,在2022年夏天到期。

英超之所以要回避过往3年一拍卖的媒体版权贩售格局,当然和疫情带来的全球经济形势相关,也和英超在本土版权销售上早已达到饱和,再以传统收费电视+部分互联网分流的模式进行拍卖,版权价格很可能继续下降有关。

只是这种非竞价模式,依然需要得到英国政府的首肯,以达到保护市场竞争和反垄断法律的条件。行业观察者大多认为,在疫情严重冲击职业体育赛事的背景下,现保守党政府阻挠英超版权顺延的可能性不会太大。

如果版权合同得以顺延2-3个赛季,意味着英格兰足球4级职业联赛的金字塔结构,在版权收入上将保持固有态势,因为英超对下三级联赛俱乐部分流的资金,和本土媒体版权收入直接挂钩。

对版权媒体伙伴而言,最主要的两家Sky和BT Sport,都将英超列为自己内容输出的主体。这些传播平台受疫情打击同样严重,虽然收视率和流量有不同程度的增长——人们在疫情隔离期间,居家看视频的时长增加了,可是围绕相关高价版权的营销拓展收入,却在过去两年急剧下降。

这些主流传播平台也非常担心一旦继续公开竞价,他们对英超内容保有的传播优势,会被新的互联网流媒体内容分发平台所取代。他们不敢失去英超

2019-2022赛季的英超版权总价格为45.4亿英镑,较此前3年合同下降,不过英超海外版权的收入有大幅提升,所以对每个英超俱乐部而言,他们的主体收入不减反增。

在4月底,英超现CEO理查德·马斯特斯和主席加里·霍夫曼,联名通知20家俱乐部,告知对未来合同顺延的安排,这一切发生在所谓英超big6参与欧超的背景下。

随着欧超在全社会压力下冰消融化,英超倘能锁定未来几年本土版权合同,对达成内部团结,是一个积极讯号,也是对欧超独立的一次强力抗击。

但新冠疫情爆发之前,已经发生了英超本土版权价格缩水的现象,以丹尼尔·弗莱彻为代表的资深观察者,认为英超本土版权价格还会下降,给出的理由——是低龄足球观众,继续被电竞和其他互联网内容分流,以及英国在脱欧之后,本土经济的窘迫。

不过在这些主流媒体平台看来,目前的英超版权价格,他们还勉强可以承受,而一旦失去英超直播赛事这样的王牌核心内容,像Sky和BT Sport这样的内容平台,立即将面临灭顶之灾,而公开拍卖竞价的过程,有着太多不可测性。

利物浦大学足球MBA的专家基伦·马奎尔就分析过:“没有任何传媒平台,喜欢过往那种每3年拍卖一次的竞价过程,因为大家对‘价高者得’这样的状况,预估以及临场判断都会很不相同,不可测的风险太高。”

“你当然可以出一个低价参与竞争,但一旦失败,意味着你的平台将失去存活的最大的理由。”

现传播合同范畴下,英超全赛季比赛分成7个转播包裹,Sky拿走其中4个,BT2个,剩余1个为亚马逊所得,这样规避了反垄断法的制裁。此外BBC得到了每轮赛事集锦节目的权益。 更多精彩尽在这里,详情点击:http://scaper.com.cn/,英超

在海外版权方面,英超的中东地区版权,已经和beIN Sports原价续约,新3年合同维持现3年3.67亿英镑的价格。

北欧市场的版权续约也有增量达成,会是一份从2022年开始6年20亿英镑的巨额合同。

北美市场也有增长可能,美国的版权合作方NBC,将英超列为自己的主要体育赛事版权内容,现合同为6年合同,总价值10亿美元(7.2亿英镑),在2022年夏天到期。

续约谈判期间,NBC将面临CBS这样老对手的挑战——CBS在美国市场拥有欧冠版权。

有传闻显示,NBC有可能为竞价英超,而放弃北美冰球联赛NHL的版权,因为4月底NHL收到了NBC的版权谈判回复,给出的价格只有此前版权价格的一半。美国的版权市场分析者,认为NBC是在为竞价英超,而收缩版权阵线。

英超在海外市场的受欢迎程度,整体上呈现增长态势,唯一遭受滑铁卢的,是中国大陆市场。

在2022年,英超宣布取消与苏宁旗下PPTV的合作,对英超整体版权收入都形成了一定影响。之后与腾讯体育达成的版权协议,价格大幅萎缩。

这只是一份1年过渡合同,未来赛季英超如何在中国市场进行版权运营,依旧是一个巨大的疑问。

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【文眼】英超新赛季版权为什么会落入腾讯怀抱?又为什么说腾讯是“最完美的接盘者”?英超版权纷争又给中国体育版权带来了哪些启示呢?

经过了十几天的喧嚣之后,英超新赛季版权归属尘埃落定。腾讯不出所料成为了“接盘者”,拿下英超新赛季版权。

上周,包括直播吧在内的多家媒体披露,腾讯大概率获得新赛季英超版权,并称腾讯已经开始接触国内知名英超解说。这一说法并不离谱,当时腾讯正在与英超联盟进行接触,只不过尚未谈妥。这也导致英超新赛季首轮未能在中国的媒体平台进行直播。

英超球迷们没等太久,他们不会错过第二轮利物浦与切尔西的巅峰对决。那么,英超新赛季版权为什么会落入腾讯怀抱?为什么说腾讯是“最完美的接盘者”?英超版权纷争又给中国体育版权带来了哪些启示呢?

如大多数从业者所料,英超首轮比赛没有在中国任何一家媒体平台上播出。虽然在上周关于腾讯大概率接手英超版权的传言颇盛,但如此短时间内达成协议并不现实。

9月3日,英超联赛发函正式宣布与PP体育解约。此时,距离英超新赛季开幕仅剩下9天的时间。如此短期之内寻找接盘者,让潜在买家完全占据了谈判的有利位置。

一位从事体育版权运营多年的从业者透露,从流量的角度来说,英超前五轮以及后五轮才是流量的波峰,赛季中期流量会有明显回落。这意味着如果英超联盟每延后一轮与新的播出平台达成协议,在价格上都将做出更大的让步。

在新赛季揭幕前最后一刻,英超官方给中国球迷传来了一个不好的消息:他们无法在合法的转播平台上观看英超直播。这导致了一场盗播的盛宴。如果球迷们重新培养起对于盗播的浓厚兴趣,英超版权的价格将会进一步跳水。

英超联盟CEO理查德-马斯特斯承诺,正在积极寻找转播解决方案。疫情之下,英超联盟同样损失惨重,亟需这笔数额不菲的转播费。更重要的是,他们不能眼睁睁将中国球迷推向盗播平台罗织的天罗地网中,最终养虎为患。

识时务者为俊杰,英超在现在这个阶段放低姿态是唯一的选择。“英超在中国要么争取短期内获得大量收入,如果不能实现这个目标,那就是在更长的一个时期内做好推广工作。英超之前赚到那么多的钱确实是一个意外的单子,他们自己也没想到。现在这个协议无法持续,我认为英超应该将目标定在获得更多人的支持,在中国收获更多球迷上。”欧迅体育创始人朱晓东说(欧迅体育曾参与了上一轮英超版权竞标)。

而且,PP体育之前已经预付了三年版权合同的50%,其中包括2020-21赛季版权费的50%。换算下来,英超联赛新赛季的版权费已经入账约1.2亿美元。基于上述背景,寻找到接盘的媒体平台,显然比卖出高价更重要,也更为现实。

在宣布与PP体育解约的同时,英超联盟就已经开始寻觅新的接盘者,包括腾讯、优酷在内的众多媒体平台收到了英超方面的问询。肆客体育创始人颜强在其播客节目中透露,其中一家媒体平台报了一个极低的价格,约为上一个版权周期价格的一折。

这不仅体现了转播平台在谈判过程中的强势地位,其实也凸显了它们对于赛事版权的意兴阑珊。赛事版权早已从几年前的“香饽饽”变成了“烫手的山芋”,有些姥姥不疼、舅舅不爱。

在整个中国媒体市场,能够接手英超版权的平台屈指可数,除了今年在版权市场上一直大肆采购的中国移动咪咕,只剩下互联网巨头腾讯了。

从各方面角度来说,爱奇艺体育(新爱体育)是一个理想的接盘者。毕竟,它在一个赛季之前还是英超版权在国内的运营方。不过,在新一轮谈判中,爱奇艺体育并没有冲在第一线。“爱奇艺体育现在现在主要在运营它的亚足联版权包,我感觉他们应该也是无暇(顾及英超)。而且,爱奇艺本身在美股表现也不是那么好,应该没有大量余力来投入到版权之争。”朱晓东如此分析道。

即便在疫情之下,咪咕仍动作频频,其中拿下CBA未来五个赛季的版权令业内震惊。据我了解,他们对于英超版权同样具有浓厚的兴趣。不过,在国际足球版权方面,咪咕一直通过联运的方式获得播出权。上周末,咪咕就从爱奇艺体育手中压哨获得了西甲新赛季的转播版权。从咪咕的运营思路来看,即便想要获得英超版权,更大可能也是从其他媒体平台手中采购。

在财力方面,腾讯和阿里以较低的价格拿下英超版权并不存在太多压力。这两大巨头对英超版权也有着浓厚兴趣,因为英超背后的流量价值巨大。

无论是之前的乐视体育,还是现在的PP体育,运营赛事版权做的是新增用户的生意,需要凭空去搭建商业模式。而腾讯和阿里拿下赛事版权,所做的是用户增量生意,商业模式有更多可能性。其实,据我了解,阿里内部对优酷体育以16亿天价拿下俄罗斯世界杯新媒体版权还是持肯定态度。

不过,考虑到腾讯与阿里的“死敌”关系,共享英超版权的概率微乎其微。如果无法共享,优酷体育就不如腾讯体育有优势。从去年夏天开始,优酷体育逐渐剥离了版权运营业务。即便他们垂涎英超版权,恐怕也是“有心杀敌、无力回天”,缺乏有经验的运营团队是“致命伤”。除非英超制作中文信号,直接给到优酷体育,否则他们接手的难度太大。

腾讯几乎就是英超唯一能选的“完美接盘者”。腾讯体育之前曾经直播过英超赛事,具有一定的运营经验;NBA从腾讯体育移交给腾讯视频之后,前者将留存大量版权运营人才,能够实现对英超版权运营的无缝衔接;整个腾讯生态有更多渠道消化英超所带来的用户增量。

新冠肺炎的大流行,彻底改变了这个世界。体育版权领域又是受冲击最大的行业之一,这个行业面临着重新洗牌,英超版权纷争只是一个开端。

首当其冲的就是版权价格。受疫情的影响,版权方与媒体平台的日子都不好受。过去几年,赛事版权经历了时代,如今版权价格回落在全世界范围内都是一大趋势。

中国体育版权市场的泡沫更大。新一轮版权协议谈判之时,中国体育产业恰逢风口,资本涌动,行业一派欣欣向荣。媒体平台并没有从性价比的角度来看待版权,而是将之视为吸引投资的“诱饵”。版权方也是嗜利的,极力从买家手中榨取最高的转播费用。

新冠肺炎大流行让泡沫提前破灭。在这场逐利的狂欢中,版权方和媒体平台都不会成为赢家。英超联盟虽拿下了天价订单,却也被困在了泥淖之中。

马来西亚付费转播机构Astro的体育总监Lee Choong Khay指出,新冠大流行使得改变现有转播权模式变得更为迫切,“新常态的正确模式应该是更加包容,广播公司和版权方需要共担风险、共同成长,像Astro这样的转播平台可以通过营销、推广、制作和赞助回馈给版权方更多东西,以期实现体育版权货币化这一共同目标。”

简而言之,体育版权生态系统中的任何一环都不是孤立的,大家利益被捆绑在一起。“无论输赢,我们都应该是一个团队。我们的目标是重振体育产业,使这个行业更具韧性,走上可持续发展的道路。从这个角度来说,我们能够携手共进。”Lee Choong Khay。

我认为Lee Choong Khay分析得非常透彻,在中国市场更迫切需要构筑新的合作模式。

在中国,围绕版权运营的商业模式尚未建立起来,用户也没有太强烈的付费意愿。投机者终究会被时代的浪花所吞噬。剩下的玩家真的想将版权当成生意去做,需要版权方从成本上进行解绑。留着青山在,不怕没柴烧。中国是一个如此广阔的市场,版权方与媒体平台捆绑得更加紧密,不愁在未来赚不到钱。

版权方需要看清现实,低下高昂的头颅。有英超的案例在前,媒体平台大幅降低版权成本成为了必然。究其因,一方面媒体平台资金方面也并不宽裕;另一方面,他们已经发现在这个市场上没有多少竞争者了。

媒体平台除了尽力降低版权的成本,还需要继续探索变现模式。不挣钱的生意都是耍流氓,早晚会被摒弃。