五棵松获25亿投资的背后体育综合体成房企试水体育的首选赛道

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2月24日晚间,港股上市公司旭辉控股集团(00884)发布公告,宣布间接全资附属公司旭辉中国将斥资25.64亿元参与运营北京五棵松综合体项目的商业物业经营业务,旭辉中国还将承担该笔承接债务项下的所有责任及义务,金额为7.54亿元。此前在2月5日,旭辉集团已与华熙国际投资集团签署相关合作协议,宣布将共同对京城知名文体商业地标“华熙LIVE·五棵松”进行开发运营。

公开资料显示,华熙LIVE·五棵松是围绕五棵松体育馆等大型综合场馆群为核心的体育商业综合体,每年举办活动500余场,曾举办过奥运会、国际篮联篮球世界杯、NBA中国赛、CBA联赛等顶级赛事。而旭辉集团则是创立于2000年的房地产企业,近年来努力向城市综合运营商转型,这也符合我国房地产企业纷纷向轻资产模式转型的大趋势。此番,旭辉斥资33亿元(其中含项目债务7.54亿元)参与体育综合体的运营,其转型的魄力和决心由此可见一斑。

必须承认,长期以来,房地产企业是支撑中国体育产业尤其是是中国体育竞赛表演业的主力军,曾经一度,中超联赛几乎就是房地产企业军备竞赛的第二战场。但近年来随着我国进入经济新常态,房地产企业纷纷向轻资产模式转型升级,备受国家政策力挺的体育产业成为房地产公司不约而同进行多元化布局的重要领域之一。而在这其中,与房地产业务天然高度关联的体育综合体成为不少房地产企业转型的重点方向。此番斥资25.64亿元参与“华熙LIVE·五棵松”的旭辉集团则是其中的又一个典型案例。

可以预见的是,随着体育消费新业态的不断升级,未来会有越来越多的房地产企业会投身体育综合体的建设与运营中来,体育综合有望成为房地产企业试水体育产业的首选细分领域。同时,体育综合体也将成为我国体育产业的又一热门赛道。

早在2014年,国发46号文就明确提出“以体育设施为载体, 打造城市体育服务综合体, 主动和推动体育与住宅休闲商业综合开发”。此后,体育综合体概念开始升温并在一线城市备受追捧。据体育大生意观察,当前我国体育综合体尚且处于起步阶段,拥有超高影响力和成熟商业体系的体育综合体屈指可数。

第一类体育综合体围的组成模式为体育场馆+店铺招商,即绕着现有的体育场馆来挖掘地产、文旅、会展、金融、健身、购物等多元盈利项目,以体育活动来导入人流量,以多种商业业态来实现收支的平衡与盈利。简而言之,就是体育搭台、商业唱戏。这是目前我国最常见的体育综合体形态,也是体育综合体的主要呈现形态。

第二类则是商业综合体+体育内容,即围绕购物大厦、商业广场等商业综合体来填充体育消费内容,比如运动健身、体育培训、体育表演等时尚体育项目, 从而一站式满足消费者休闲、健身、购物、娱乐、商务等多种消费需求。该类体育综合体目前主要在上海、江苏等地崭露头角,是我国体育综合体未来发展的方向和有益补充。目前北京比较典型的是世贸天阶篮球馆,这有助于世贸天阶进一步吸引年轻时尚群体。

体育综合体需要优质内容填充,纵观美国成熟的体育综合体案例,基本都涵盖了竞技体育、休闲娱乐、商务洽谈等多种内容业态。以NBA球队主场为例,虽然NBA很多球队的主场都是由所在地政府出资修建,但NBA球队也会通过球馆建造时出资入股、竞标获得场馆运营权,或者最不济也要入股场馆运营公司等商业模式来参与场馆运营。毕竟NBA球队属于稀缺资源,让场馆长期与NBA球队捆绑,可以借助NBA球队来保持场馆的媒体曝光率和知名度,节约了大笔宣发费用。

随着场馆蜕变为当地的地标性建筑,自然便于场馆广告招商、包厢租赁、场地出租和餐饮摊位招商。一旦体育场馆借助NBA赛事蜕变为所谓的“体育圣地”、“篮球麦加”,场馆每年的冠名费、场馆广告位、餐饮及停车位等特许经营权、球迷纪念品特许经营权的收入都将大幅升值。

一言以蔽之,借助NBA球队的辐射效应,从而以场馆为核心形成一个辐射力巨大的体育综合体。NBA场馆往往搭配餐饮、影业、娱乐、媒体、购物、文旅、高端公寓、酒店、会展中心、商业写字楼等高端综合产业。不仅能提升该地区的人流量和消费水平,而且还能吸引大量知名企业入驻。比如,萨克拉门托国王队的新主场黄金一号中心就是当地标杆性的体育综合体,其商业写字楼吸引了大量科技和风投机构入驻。

此外,借助NBA比赛这一核心竞赛产品可以让体育综合体拓展出青少年体育培训、业余体育联赛、体育健身、体育休闲娱乐等上下游产业链条,甚至跨行业吸引娱乐表演业务,从而提升场馆的综合使用率,拓展出多元化经营模式。比如NBA尼克斯队的主场麦迪逊广场花园球馆一年可以举办多达320场大型比赛、演出、颁奖典礼,涵盖了从大学篮球到职业体育再到演唱会等多种活动内容。

通过观察美国的体育综合体可以发现,体育综合体的长远发展方向是搭建完善的体育产业链, 从而形成较为完备的细分体育产业门类,比如体育竞赛表演、大众健身业、体育衍生品出售、体育旅游、体育媒体、体育创投,这些细分行业一旦进一步融合创新,体育综合体将实现一个小范围内的区域经济一体化。

在房地产企业进军体育产业领域时,开发和运营体育综合体无疑具有先天优势。相比于其他体育产业赛道,涉及到物业、土地、商铺等资产的体育综合体是相对的重资产商业业态,这也成为该行业的护城河。而房地产企业普遍拥有现成的地产项目和丰富的商业体运营经验,同时通过打造更为高端的体育综合体项目,通过产品和服务来大幅增加品牌附加值,个中效益相比传统的卖房模式要高出许多。所以,不少房地产企业近年来均开始布局体育综合体。

第一种,产权所有权集于一体,比如在和旭辉合作之前的“华熙LIVE·五棵松”,众所周知,华熙是我国目前唯一一家自持、自建、自营奥运场馆的民营企业,五棵松篮球馆从项目立项之初就由华熙集团建设和运营。

第二种,则是产权和运营权分离,社会企业从政府手中获得长期运营权,比如佳兆业运营的深圳大运中心。在2011年深圳大运会后,大运中心场馆群的运营权被授予佳兆业,佳兆业为此专门成立了佳兆业文体公司,并不断为这些场馆引入体育内容。佳兆业拿下深圳大运中心运营权的方式是比较具有探索性的RTO(改造-运营-移交),即政府将场馆运营权长期授予一家企业并允许其对其进行改造。显然,产权和运营权分离是我国体育综合体未来发展的方向,这样能够降低体育公司参与体育综合体运营的门槛。

早在2016年,国家发改委、体育总局等24个部门就联合印发了《关于促进消费带动转型升级的行动方案》,提出要充分盘活大型体育场馆资源,对行政机关和事业单位所属大型体育场馆,通过引入社会资本和现代公司化运营机制,推广“所有权属于国有,经营权属于公司”的分离改革模式。

在探索体育场地产权和所有权分离的过程中,体育总局一直鼓励社会力量承接政府投资的体育场地的运营管理,各地政府应采取以奖代补、购买服务或运营补贴等方式予以支持。同时鼓励运营企业积极拓展业务范围,提供场地租赁、青少年体育培训、赛事策划组织、企业团建、体育装备和体育彩票销售等服务,满足消费者多元化消费需求。同时,积极开发体育场馆冠名权、广告发布权等无形资产,拓宽收入渠道,推动体育与休闲、旅游、商业等产业融合发展。

除了围绕体育场馆打造体育综合体外,我国不少商业地产也不断转变运营思路,持续引入优质体育消费内容,这也在一定程度上形成了新的体育综合体。要知道,体育天生具有人群聚集效应,通过体育综合体的商业集聚效应,可以为门前冷落鞍马稀的购物广场持续导流,解决缺乏经营活力的问题。

当前,由于商业模式同质化严重,再加之电商对线下实体商业的冲击,所以很多商铺的售卖、租赁都乏人问津。在这种情况下,那些主题鲜明、娱乐属性强烈、参与体验感强的体育综合体无疑更受消费者的欢迎。所以,不少商业地产纷纷借助体育综合体来展开差异化竞争。

对于这些商业地产而言,逐步转型成为体育综合体有着双重利好。一方面,娱乐属性强的体育消费内容可以吸引消费者不断消费,从而源源不断地为商铺提供导流。另一方面,体育消费人群往往都是高学历、高收入、高净值的白领人群,这些人群的到来无疑能进一步提升商场的消费规模,形成相对稳定的高素质客户群体。

当前,我国体育综合体还处于发展初级阶段,在具体运营层面存在着显而易见的困难和问题,尚且无法形成规模性的稳定营收渠道。而深究其原因,一个最直接的问题就是,体育综合体的运营思路仍主要是传统的房地产思维。

在接受体育大生意采访时,不少体育综合体运营商均慨叹,他们最缺乏的就是既懂体育产业运营,又懂商业开发营销、商业综合体运营的复合型人才。就目前来看,这种复合型人才并不是哪个高校或者超级企业所能培养的,这种人才只能与行业共同孕育、共同成长。唯盼未来随着体育综合体这一细分赛道不断壮大,也能锤炼出一批可与传统商业大咖相媲美的顶级职业经理人。

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